Часть З Практический опыт - Maintaining Strong Brands удк 339. 138 Ббк 65. 292-2 У36 Перевод А. Лисовского Редактор...

Часть З Практический опыт




21G

В результате униформа оказалась щегольской, аккуратной и качествен­ной — что полностью соответствует позиционированию CCD как организа­ции, обеспечивающей безопасность, комфорт и чистоту. Две группы со­трудников — гиды-помощники и уборщики получили униформу, которая показывала их принадлежность к одной организации, но подчеркивала от­личия друг от друга. Заметные и привлекательные униформы, которые прозвали «ходячими баннерами», были самым главным элементом запуска программы, но система обеспечения индивидуальности затронула и транс­порт, и уборочные машины CCD, которые также были украшены яркими и заметными эмблемами. Через девяносто дней после запуска программы город был также расцвечен целой системой баннеров, размещенных на главных артериях города.

Элементы индивидуальности CCD появились также на рекламных букле­тах, на веб-сайте, в брошюрах, информационных киосках, в рекламе на автобусных остановках. В дополнение Кац разработал систему условных знаков для пешеходов и туристов «Walk/Philadelphia» — эти цветные знаки и карты также появились по всему городу. Желание CCD сделать Фила­дельфию более безопасным, чистым, хорошо управляемым городом помо­гают реализовывать жители города, туристы и рабочие. Спустя десять лет, прошедших со дня запуска программы, Филадельфия остается такой же свежей и привлекающей внимание.






217


Bonita Albertson

Foodsource

Фирма Clemens Family Markets — это семейный бизнес, основанный в 1939 году, кото­рый нашел свою нишу на рынке, торгуя едой, приготовленной «в домашнем стиле» и по качественным рецептам переселенцев, когда-то прибывших в штат Пенсильвания из Голландии. Девятнадцать супермаркетов этой фирмы завоевали высокую репута­цию благодаря вниманию к местным соседским общинам и ориентации на семейных потребителей. Система Clemens, которую часто называют «супермаркетом года», по­стоянно экспериментирует, добавляя новые привлекательные черты.

«Я годами мечтал о специализированном супермаркете, который поднимет сервис на новый уровень, — говорит Джек Клеменс, генеральный директор и председатель совета директоров фирмы Clemens. — Мы предлагаем кухню, которую вы больше нигде не найдете: блюда, приготовленные нашими шеф-поварами, не хуже (если не лучше) тех, которыми знатоки наслаждаются в самых лучших ресторанах, а вы мо­жете отведать их у себя дома... Эта еда продается в очень привлекательном месте, куда потребители с удовольствием возвращаются».

Когда директор по развитию фирмы Clemens увидел пустующее здание, построен­ное еще в 1930-е годы для дилеров фирмы Chrysler, с его большими окнами и обили­ем дерева и кирпича, он сразу понял, что это как раз то самое место, которое он ис­кал. Достаточно высокий средний доход жителей этого района и отсутствие конку­рентов делали здание еще более привлекательным для открытия в нем магазина.

Чтобы превратить мечту в реальность, Clemens собрал команду в составе директора фирмы по развитию, главного шеф-повара и Бониты Албертсон — дизайнера, спе­циализирующегося на оформлении продовольственных супермаркетов и индивиду­альности их брендов. Ее фирме был дан заказ на формирование индивидуальности бренда для нового супермаркета, в том числе и на поиск названия для него.





Часть З Практический опыт


218





Приложение

^ Как зарождалась индивидуальность брендов

Реклама и брендинг

1890: 1910 1930
















Медийные технологии

ЛИТЕРАТУРА

Heller, Steven, and Elinor Pettit. Graphic Design Time Line: A Cen­tury of Design Milestones. New York: Allworth Press, 2000.

"Graphic Design and Advertising Timeline," ^ Communication Arts 41, 1 (1999): 80-95.

1890: Тай Толберт Ланстон

изобретает буквоотлив­ную наборную машину монотип.

1932 Дебют радиопередачи в формате варьете/коме­дия The Chase & Sanborn Hour.

1938 Честер Карстон изобре­тает ксерографию.

  1. Телепередача Meet the Press («Встреча с прес­сой») дебютирует на ва­шингтонской телестудии канала NBC и через не­сколько недель стано­вится общенациональной программой.

  2. Опрос общественного мнения показывает, что 68 процентов телезрите­лей помнят названия компаний-спонсоров программы.

1957 Вэнс Паккард пишет кни­гу ^ Hidden Persuaders {«Скрытое убеждение-).

220




1985: Фирма Bass & Associates 1995: Фирма Sandstrom Design
создает дизайн логотипа разрабатывает дизайн

компании AT&T. упаковки чая марки

TAZO.

2000: Фирма Landor Associates создает дизайн бренда корпорации ВР.

2001: Фирма VSA Partners при­думывает название Cingular и разрабатывает элементы индивидуаль­ности бренда для этой компании.



1960

1970

1980

1990

2000




















1963 Digital Equipment

Corporation представляет первый «мини-компью­тер»

1965 Корпорация International Business Machines (IBM) разрабатывает метод пе­ревода шрифтов в циф­ровой формат.


  1. Появляются первые циф­ровые фотографии.

  2. Корпорация Intel разраба­тывает микропроцессор.

  3. Корпорация Texas Instruments создает кар­манный калькулятор.

  4. Появляются первые фак­сы для коммерческого использования.

1973 Для нужд Министерства обороны США создан Интернет.

1977 Apple Computer выпускает на рынок Apple II — пер­вый персональный компь­ютер, который воспроиз­водит цветную графику.

1977 Hewlett-Packard выпуска­ет на рынок портативный мини-компьютер.


  1. Корпорация Philips Electronics изобретает компакт-диск.

  2. Мэтью Картер и Май Пар­кер создают Bitstream — первую фирму, разраба­тывающую цифровые шрифты.

1981 IBM выводит на рынок первый персональный компьютер (PC).

  1. Появляются программы для компьютерной верстки.

  2. Apple Computer создает компьютер «Lisa» — первый персональный компьютер с графическим интерфейсом пользователя (GUI).

1984 Создан чип памяти емкос­тью в один мегабайт.

  1. Apple Computer выпускает на рынок the Macintosh, компьютер, снабженный мышью и графическим ин­терфейсом пользователя.

  2. Фирма Adobe Systems со­здает PostScript, язык про­граммирования, описыва­ющий печатную страницу.

1990 Adobe Systems создает программу для электрон­ного редактирования об­разов PhotoShop.

1995 Фирма Netscape (ранее Mosaic Communications Corporation) становится открытой акционерной компанией.

1995 Дэвид Аакер публикует книгу ^ Building Strong Brands («Создание силь­ных брендов").

  1. Apple Computer выпуска­ет на рынок модель iMac.

  2. Почти у каждой второй американской семьи есть персональный ком­пьютер.

2001 Том Питере написал кни­гу ^ Brand You («Сделай себя брендом»).

221


Приложение

Метрическая система мер

Основы метрической системы

В начале 1970-х большинство крупных стран, за исключением Соединен­ных Штатов, перешли на метрическую систему мер. Метрическая систе­ма— это десятичная система мер, в основу которой положена междуна­родная стандартная единица длины — метр. Метр приблизительно равен 39,37 дюймов. Достоинство метрической системы в том, что она удобнее в использовании и облегчает вычисления.

Всегда проверяйте, какие системы измерений и форматы используются в зарубежных филиалах американских компаний.



Таблица перевода




^ Чтобы перевести умножайте на

дюймы в сантиметры

2,540

сантиметры в дюймы

0,394

дюймы в миллиметры

25,400

миллиметры в дюймы

0,039

футы в метры

0,305

метры в футы

3,281



Информация подготовлена Стефф Гейсбюлер, фирма Chermayeff &

Geismer.

222




^ Общепринятые метрические размеры бизнес-корреспонденции



Бланки

210 x297 мм 81/4 х113/4"

Конверты DL

110 x220 мм 45/16 х85/8"

^ Визитные карточки




Германия




Италия




Швейцария

85,5 х 54 мм




(стандартная кредитная карточка)

Германия




Великобритания

85 х 55 мм

Австралия




Бразилия




Гонконг




Япония




Испания

90 х 55 мм

Австралия




Финляндия




Франция




Израиль




Норвегия




Россия




Испания

90 х 50 мм

Нидерланды

74 х 52 мм

Испания

110 x72 мм

^ Серия А

223


Библиография

Aaker, David A., and Erich Joachimsthaler. Brand Leadership. New York: The Free Press, 2000.

Blake, George Burroughs, and Nancy Blake-Bohne. Crafting the Perfect Name: The Art and Science of Naming a Company or Product. Chicago: Probus Publishing Company, 1991.

Bruce-Mitford, Miranda. The Illustrated Book of Signs & Symbols. New York: DK Publishing, Inc., 1996.

Carter, David E. Branding: The Power of Market Identity. New York: Hearst Books International, 1999.

Carter, Rob, Ben Day, and Philip Meggs. Typographic Design: Form and Communication. New York: John Wiley & Sons, Inc., 1993.

Chermayeff, Ivan, Tom Geismar, and Steff Geissbuhler. Trademarks Designed by Chermayeff & Geismar. Basel, Switzerland: Lars Muller Publishers, 2000.

Conway, Lloyd Morgan. Logo, Identity, Brand, Culture. Crans-Pres-Celigny, Switzer­land: RotoVision SA, 1999.

DeNeve, Rose. The Designer's Guide to Creating Corporate I.D. Systems. Cincinnati, OH: North Light Books, 1992.

Eiber, Rick, editor. World Trademarks: 100 Years, Volumes I and II. New York: Graphis U.S., Inc., 1996.

Glaser, Milton. Art Is Work. Woodstock, NY: The Overlook Press, 2000.

Grant, John. The New Marketing Manifesto: The 12 Rules for Building Successful Brands in the 21st Century. London: Texere Publishing Limited, 2000.

"Graphic Design and Advertising Timeline," Communication Arts 41, 1 (1999): 80-95. Heller, Steven. Paul Rand. London: Phaidon Press Limited, 1999.

Heller, Steven, and Elinor Pettit. Graphic Design Time Line: A Century of Design Milestones. New York: Allworth Press, 2000.

Hill, Sam, and Chris Lederer. The Infinite Asset: Managing Brands to Build New Value. Bos­ton: Harvard Business School Press, 2001.

Hine, Thomas. The Total Package: The Evolution and Secret Meanings of Boxes, Bottles, Cans, and Tubes. Boston: Little, Brown and Company, 1995.

The History of Printmaking. New York: Scholastic Inc., 1995.

Holtzschue, Linda. Understanding Color: An Introduction for Designers. New York: John Wiley & Sons, Inc., 2002.

Javed, Naseem. Naming for Power: Creating Successful Names for the Business World. New York: Linkbridge Publishing, 1993.

Kerzner, Harold. Project Management: A Systems Approach to Planning, Scheduling, and Controlling. New York: Van Nostrand Reinhold, 1989.

Lubliner, Murray J. Global Corporate Identity: The Cross-Border Marketing Chal­lenge. Rockport, MA: Rockport Publishers, Inc., 1994.

Man, John. Alpha Beta: How Our Alphabet Shaped the Western World. London: Headlline Book Publishing, 2000.

Meggs, Philip B. A History of Graphic Design. New York: John Wiley & Sons, Inc., 1998.

Mollerup, Per. Marks of Excellence: The History and Taxonomy of Trademarks. Lon­don: Phaidon Press Linited, 1997

Napoles, Veronica. Corporate Identity Design. New York: John Wiley & Sons, Inc., 1988.

Olins, Wally. CorporateJdentity:::Makipg Business Strategy Visible Through Design. Boston: Harvard Business School Press,, 1989

224

Paos, editor. New Decomas: Design Conscious Management Strategy. Seoul: Design House Inc., 1994.

Pavitt, Jane, editor. Brand New. London: V&A Publications, 2000.

Remington, R. Roger. Lester Beall: Trailblazer of American Graphic Design. New York: W. W. Norton & Company, 1996.

Ries, Al, and Jack Trout. Positioning: The Battle for Your Mind. New York: Warner Books, Inc., 1986.

Rogener, Stefan, Albert-Jan Pool, and Ursula Packhauser. Branding with Type: How Type Sells. Mountain View, CA: Adobe Press, 1995.

Sharp, Harold S. Advertising Slogans of America. Metuchen, NJ: The Scarecrow Press, Inc., 1984.

Spiekerman, Erik, and E. M. Ginger. Stop Stealing Sheep & Find Out How Type Works. Mountain View, CA: Adobe Press, 1993.

Sweet, Fay. MetaDesign: Design from the World Up. New York: Watson-Guptill Publications, 1999.

Traverse, Debra Koontz. Outsmarting Goliath: How to Achieve Equal Footing with Compa­nies That are Bigger, Richer, Older, and Better Known. Princeton, NJ: Bloomberg Press, 2000.

























Автомобиль Mini Cooper Бенджамина Ловелл Шуза — дизайн разработан фирмой Thorn & Dave

225

^ Я благодарю всех людей, которые не пожалели времени, чтобы поделиться со мной своими знаниями и опытом. Это:

Лиса Райдел Барт Кросби Джоэл Кац Стефф Гайсбюлер Крис Пульман Пола Шер Майкл Бирут Дана Арнетт Джек Саммерфорд Том Гайсмар Вуди Пертл Милтон Глэйсер Клэй Тимонс Гэйл Тоуи Стивен Дойл Дженис Фудима Крейг Бернхардт Брайен Тайерни Марджи Горман Малколм Гриер Эмили Коэн Джейми Коваль Эндрю Уэлш Ханс-У. Аллеман Стив Сандстром Эндрю Болкайнд Кент Хантер Шон Адаме Питер Вайс Ричард Сол Вурман Стела Гассэвей Маргарет Андерсон Айвен Чермайефф Дуг Вольф Луиза Фили Хайди Коуди Ле Ру Жусти Сильвия Харрис Джерри Станкус Джерри Селбер Расе Наполитано Стив Перри Джоанна Чен Бонита Албертсон Мередит Ниерман Бетти Нельсон Пэт Болдридж Доктор Деннис Данн Боб Мюллер Джек Кэссиди

Том Уотсон Брюс Берковиц Ричард Кауфман Пат Дучи Джейху Ко Ли Сунми Стив Сторти Сэлли Хадсон Эрик Сиппел Хиллари Джей Джеф Верни Триш Томпсон Джинни Уандерслайс Доктор Кэрол Василишин Мэрилин Сифорд Бобби Джекобс-Мидуэй Мелисса Лэпид Джон Керр Хелен Кайес Ричард Кресс Нед Дрю Марк Уиллис Эйми Гроув-Бигэм Мэтью Бартоломью Дебора Перлоу

^ Моя признательность:

Издательству John Wiley & Sons,

Inc.

Маргарет Камминс, редактору

Дайане Сисек, ведущему редактору

Розане Конневал

^ Вечная благодарность:

Сюзане Янг, редактору

Миджо Квон, дизайнеру

Мэри Сторм-Баранья (производство

книги)

Хезе Норчини

Хочу особо отметить моего брата, который интересовался, когда же книга уйдет в типографию.

^ Самые теплые чувства:

Эдди Уиллеру Тессе Уиллер Тиерсону Уиллеру Айдену Моррисону Салливэну

226

Уиллер Алина

Индивидуальность бренда

Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов

Технический редактор А. Боженек

Компьютерная верстка А. Фоминов

Корректор Е. Малыгина

Художник обложки М. Игнатьев

Подписано в печать 5.05.04. Формат 84x108/16. Печать офсетная. Объем 15 п. л. Тираж 5000 экз. Заказ № 3030.

Альпина Бизнес Букс

123060, Москва, а/я 28.

Тел. (095) 105-77-16, www.alpina.ru, e-mail: info@alpina.ru

Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленных диапозитивов в ОАО «Можайский полиграфический комбинат » 143200, г. Можайск, ул. Мира, 93.





7706296428025267.html
7706394865168463.html
7706479135444740.html
7706581996704668.html
7706626790120019.html